Комиссии маркетплейсов 48%: пора открывать интернет-магазин?

Вчера «Коммерсантъ» опубликовал цифры, которые продавцы и так чувствовали по своим отчётам: совокупная нагрузка на селлера у Ozon дошла до 47,8% от базовой цены товара. Почти половина. У Wildberries — 42,7%, у Яндекс Маркета — 40,1%.

Дальше — вопрос, который мне задают почти на каждой встрече с продавцами: не пора ли уходить с маркетплейсов и делать свой интернет-магазин? Отвечаю честно, хотя интернет-магазины мы как раз и разрабатываем: уходить не надо, а открывать свой интернет-магазин вторым каналом — почти наверняка пора. И дело не только в марже на сайте: склад, который вы заводите под свой магазин, позволяет торговать на тех же маркетплейсах по схеме FBS — с меньшей нагрузкой, чем сейчас. Ниже цифры, расчёт и то, где свой магазин не спасёт.

Что случилось с комиссиями

Данные Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ) за второй квартал 2026 года в сравнении со вторым кварталом 2025-го — это комиссия вместе с логистикой и услугами площадки:

Ozon — 47,8% и плюс 29,2 процентных пункта за год. Wildberries — 42,7%, плюс 10,8 пункта. Яндекс Маркет — 40,1%, плюс 15,2 пункта.

По схеме FBO, когда товар лежит на складе площадки, картина ещё жёстче. Аналитический сервис Market Papa приводит такие цифры: у Ozon за год ставка выросла с 43% до 55%, у Wildberries — с 32% до 42%.

Для сравнения: за рубежом сопоставимые площадки берут 5–15%. Василий Бумагин из Market Papa отмечает, что рост продолжится — законодательно размер комиссий не ограничен.

Почему рентабельность падает быстрее, чем растут комиссии

Тут арифметика обманчива. Комиссия выросла на 10 процентных пунктов — кажется, что и прибыль просела на столько же. На деле съедается не выручка, а маржа, и в процентах от прибыли удар кратно больше.

Цифры Market Papa: рентабельность продавцов за год упала с 15% до 5%. В отдельных категориях селлеры работают в убыток.

Международная ассоциация развития маркетплейсов (МАРМП) считает на двухлетнем горизонте: было 12–15%, стало 5–8%, а к концу 2026 года ожидается 3–6%. Затраты на комиссию и логистику за два года выросли на 58–63%.

И прогноз, который стоит держать в голове при планировании: по оценке МАРМП, совокупная нагрузка на продавцов за ближайшие 12 месяцев вырастет ещё на 15–25%.

Продавцы уже уходят

Уход продавцов виден не по настроениям, а по регистрациям.

• Активных селлеров на трёх площадках на конец июня 2026 года — 1,1–1,2 млн, за год их стало меньше на 6,3–14,1%.
• Новых регистраций в первом полугодии 2026-го — на 24–25% меньше.
• Ликвидаций — на 20% больше.
• Прогноз МАРМП: до конца лета уйти могут ещё 15–20% малых продавцов.

Отдельно любопытная деталь для тех, кто держится за площадки из-за цены. Аскар Рахимбердиев из «МойСклад» формулирует прямо: маркетплейсы перестали быть самым дешёвым каналом. Товары нередко дешевле на сайтах самих продавцов или в обычной рознице. По данным АПЭТ, разрыв между ценой продавца и итоговой ценой со скидками площадки к концу июня достиг 60%, а индекс потребительских цен на маркетплейсах впервые за три года пошёл вверх — плюс 1,8% год к году.

Свой интернет-магазин — не замена маркетплейсу

Теперь неприятная часть, без которой весь расчёт превращается в рекламу.

Маркетплейс продаёт вам не витрину, а трафик. Покупатель уже там, он пришёл сам, и площадка сводит его с вашей карточкой. Почти половина цены — это плата за поток людей, которых вам не пришлось искать.

Свой интернет-магазин отдаёт вам маржу и забирает эту задачу. Витрину сделать несложно. Сложно каждый месяц приводить на неё людей — и это статья расходов, которой на маркетплейсе не было в явном виде.

Поэтому уход «вместо» почти всегда заканчивается плохо: продавец теряет оборот на площадке и не набирает его на сайте. Работающая схема другая — маркетплейс остаётся каналом привлечения, свой магазин становится каналом удержания. Первую покупку человек делает там, где ему привычно. Вторую и десятую — там, где дешевле и где о нём помнят. Вот на второй и десятой экономика и меняется.

Считаем: когда свой интернет-магазин окупается

Возьмём товар с ценой 2000 ₽ и посчитаем, что доходит до продавца. Цифры площадки беру по верхней границе комиссий 2026 года, остальные — типовые; подставьте свои, расчёт нужен именно ваш.

На маркетплейсе из 2000 ₽ уходит 900 ₽ комиссии и логистики, остаётся 1100 ₽. В своём магазине — 50 ₽ эквайринга, 250 ₽ доставки и упаковки, 500 ₽ на привлечение покупателя, остаётся 1200 ₽.

На первой покупке разница почти нулевая — и это честный результат, а не ошибка. Весь смысл в следующей строке: привлечение платится один раз, а покупок может быть несколько. Если человек вернулся ещё раз, во второй сделке из 2000 ₽ у вас остаётся уже 1700 ₽ против тех же 1100 ₽ на площадке.

Отсюда три условия, при которых открывать свой интернет-магазин имеет смысл:

• Товар покупают повторно — расходники, косметика, корм, кофе, всё регулярное. Если покупка разовая на годы, экономика не сложится: платить за привлечение придётся каждый раз.
• Средний чек выше 1500–2000 ₽. На чеке в 400 ₽ стоимость привлечения съедает всё — интернет-магазин такой товар не вытянет.
• Есть узнаваемость — бренд, соцсети, отзывы, повторные обращения. Интернет-магазин без единого источника трафика превращается в витрину, на которую никто не заходит.

Если ни одно условие не выполняется — не тратьте деньги на разработку интернет-магазина. Занимайтесь юнит-экономикой на площадке, это честнее.

Один склад на два канала: свой магазин и FBS на маркетплейсе

Расчёт склада обычно выпадает из обсуждения, хотя он меняет всю картину.

Открывая интернет-магазин, вы неизбежно решаете вопрос со складом: где лежит товар, кто его собирает и отправляет. И как только этот вопрос решён — тот же склад может обслуживать и маркетплейсы, только уже по другой, более дешёвой схеме.

При FBO товар лежит на складе маркетплейса, площадка собирает заказ и отвечает за сроки, а вы платите за продажу, приёмку, хранение и всю логистику. При FBS товар у вас или у фулфилмент-оператора, собираете вы, отвечаете за сроки тоже вы, а площадке платите за продажу и доставку от вас до покупателя.

Комиссия за сам факт продажи — та, что зависит от категории товара, — при обеих схемах одинакова. Экономия не в ней, а в хранении и логистике, и именно эти статьи росли последний год быстрее всего.

Цифры это подтверждают. Market Papa считает нагрузку отдельно по FBO: у Ozon она дошла до 55%, тогда как средняя по всем схемам — 47,8%. То есть хранение на складе площадки тянет расходы заметно выше среднего. У Wildberries разрыв меньше — 42% по FBO против 42,7% в среднем, так что универсального правила «FBS всегда дешевле» нет: считать нужно по своей категории и своим оборотам.

Отдельно подчеркну, потому что это главное недоразумение: свой склад для этого держать необязательно. Фулфилмент-оператор работает ровно так же — товар лежит у него, он собирает и отправляет заказы и в ваш интернет-магазин, и на маркетплейсы по FBS. Для площадки это точно такая же отгрузка «со стороны продавца». Когда склад дешевле отдать оператору, чем держать свой, я разбирал в статье про фулфилмент для интернет-магазина.

Получается конструкция, ради которой всё и затевалось: один товарный запас, один процесс сборки — и два канала сбыта. Свой интернет-магазин с полной маржой и маркетплейсы с пониженной нагрузкой. Разработка витрины окупается не только продажами на сайте, но и тем, что вы перестаёте переплачивать площадке за хранение.

Три условия, без которых схема не поедет:

• Единые остатки. Одна единица товара не должна быть одновременно доступна в магазине и на трёх площадках. Это уже не удобство, а обязательное требование — при FBS за отмену по вашей вине площадка наказывает рейтингом и деньгами.
• Сроки сборки. При FBO дисциплину держала площадка, при FBS её держите вы. Не собрали вовремя — штраф и падение в выдаче. Это операционная нагрузка, которой раньше не было.
• Маркировка. Коды при отгрузке со своего склада ломаются иначе, чем на складе площадки, — про это отдельный разбор.

И честно про обратную сторону: FBO кое-что даёт взамен. Товар со склада площадки доезжает до покупателя быстрее, а скорость доставки влияет на позицию карточки. Поэтому массово переводить весь ассортимент на FBS не стоит — разумнее разделить: ходовые позиции с высокой оборачиваемостью оставить на FBO ради скорости, остальное перевести на свой склад. Считается это по конкретным товарам, а не по площадке целиком.

Что нужно, чтобы открыть интернет-магазин

Из того, что мы собираем на таких проектах, — по убыванию важности, а не по порядку работ:

• Оплата. Эквайринг, СБП, рассрочка, счета для юрлиц. Без вариантов оплаты сайт бесполезен. Как это устроено на живом проекте — в разборе про приём оплаты и ссылки на оплату.
• Доставка. Расчёт стоимости на лету, ПВЗ, курьер, трек-номер покупателю — как это подключается по API.
• Учёт остатков. Одна и та же единица товара не должна продаваться дважды — на площадке и у вас. Остатки должны ходить между складом, маркетплейсами и сайтом автоматически.
• Приём заявок. Заказ, вопрос из чата и звонок должны попадать в одну очередь. Как это устроить, я разбирал в статье про обработку обращений клиентов.
• Маркировка. Если товар в «Честном Знаке» — коды при отгрузке со своего склада ломаются иначе, чем на площадке.
• Склад. Держать свой или отдать оператору — считается отдельно, разбирал в статье про фулфилмент.
• Возвраты. На маркетплейсе процедура была чужой заботой. Теперь ваша, и её надо описать до первого заказа, а не после.

Где спотыкаются чаще всего

Остатки расходятся. Самая частая и самая дорогая ошибка. Товар продан на Wildberries, а на сайте он ещё в наличии — покупатель оформляет заказ, вы отменяете. Один такой случай стоит дороже, чем интеграция, которая его предотвращает.

Ждут продаж с первого месяца. Интернет-магазин без трафика не продаёт — а трафик берётся из поиска и из ИИ-ответов, и это отдельная работа: что там работает, а что миф. Плюс сайт должен быстро открываться на телефоне — что на это влияет. Первые заказы обычно приходят от тех, кто уже покупал у вас на площадке, — то есть надо иметь способ им об этом сообщить.

Копируют карточки с маркетплейса. Тексты, заточенные под поиск площадки, на своём сайте работают плохо: там другой контекст и другой поиск.

Забывают про юридическую часть. Оферта, политика обработки данных, согласие в форме заказа. На площадке это закрывала площадка, у себя — закрываете вы.

Сколько это стоит и сколько занимает

Не буду называть цифру, которая ничего не значит: разброс по проектам большой и зависит от количества интеграций — сколько площадок, какая учётная система, есть ли маркировка и свой склад. Порядок сроков такой: работающий интернет-магазин с оплатой, доставкой и учётом остатков — от полутора до трёх месяцев, если учётная система уже наведена в порядок, и дольше, если её ещё нет.

Что действительно стоит заложить в расчёт заранее — не разработку, а бюджет на привлечение в первые месяцы. Он больше, чем кажется, и именно на нём проекты чаще всего останавливаются на полпути.

Как понять, что вам пора

Короткий чек-лист. Если сходится хотя бы четыре пункта — считать экономику точно стоит:

• Комиссия и логистика съедают больше 40% цены.
• Рентабельность за год упала вдвое или сильнее.
• Товар покупают повторно.
• Средний чек выше 1500 ₽.
• Есть постоянные покупатели, которые пишут вам напрямую.
• Учётная система уже ведёт остатки в одном месте.
• Есть деньги на привлечение на три-четыре месяца вперёд.

Если сходится один-два — рано. Занимайтесь ассортиментом и юнит-экономикой там, где уже есть поток.

Частые вопросы

Стоит ли уходить с маркетплейсов совсем?

Почти никогда. Площадка даёт поток покупателей, которого у вас пока нет. Разумнее оставить её каналом первого касания, а свой магазин строить как канал повторных покупок.

Сколько стоит создать интернет-магазин?

Зависит от количества интеграций: учётная система, маркировка, склад, число площадок. Основная стоимость обычно не в витрине, а в связке с учётом — и в бюджете на привлечение, который надо считать отдельно от разработки.

Что выгоднее: свой сайт или маркетплейс?

На первой покупке — примерно одинаково: то, что забирает площадка, вы тратите на привлечение. На второй и последующих свой магазин выигрывает заметно, потому что за покупателя вы уже заплатили.

Как быть с остатками, если торгуешь и там, и там?

Остатки должны вестись в одной системе и расходиться по каналам автоматически. Ручное сведение таблиц ломается на первой же распродаже.

Что с «Честным Знаком» при своих отгрузках?

Ответственность за коды переходит к вам. Проверять их надо до отгрузки, а не на кассе покупателя — разбор с чек-листом есть в отдельной статье.

Что выгоднее — FBO или FBS?

Комиссия за продажу одинакова, разница в хранении и логистике. По данным Market Papa, нагрузка по FBO у Ozon дошла до 55% против 47,8% в среднем по всем схемам — то есть отгрузка со своего склада тянет расходы вниз. Но FBO даёт скорость доставки, а она влияет на позицию карточки. Разумнее делить ассортимент: ходовые позиции оставить на FBO, остальное перевести на FBS.

Нужен ли свой склад, чтобы торговать по FBS?

Нет. Фулфилмент-оператор собирает и отправляет заказы и в ваш интернет-магазин, и на маркетплейсы — для площадки это такая же отгрузка со стороны продавца. Свой склад в аренде для этого держать необязательно.

Что в итоге

Комиссии дошли до 40–48% и, по прогнозам, вырастут ещё на 15–25% за год. Рентабельность продавцов упала с 15% до 5%. Больше сотни тысяч селлеров за год ушли с площадок. Это не повод паниковать и не повод бросать канал, который приносит оборот.

Это повод перестать считать маркетплейс единственным каналом. Свой интернет-магазин — не про то, чтобы уйти. Он про то, чтобы вторая покупка приносила вам 1700 ₽ вместо 1100 ₽. Работает это только на повторных покупках, только при среднем чеке выше полутора тысяч и только если есть чем привлекать людей.

И про то, чтобы перестать переплачивать за хранение там, где это уже необязательно: склад, заведённый под свой магазин, — свой или у фулфилмент-оператора — переводит часть ассортимента на FBS и снижает нагрузку на самих площадках. Один товарный запас работает сразу на два канала.

Из чего технически собирается такой магазин и как он связан с системой, где работают люди, — в разборе про устройство интернет-магазина.

Свой магазин без системы за ним — это перенос ручной работы с площадки к себе, поэтому рядом всегда идёт автоматизация бизнес-процессов: заказы, склад, документы и деньги в одном месте.

Что мы делаем, когда решение принято, — на странице разработки интернет-магазина. Если хотите проверить, сходится ли экономика на ваших цифрах, — разберём вашу ситуацию. Считать будем по вашим отчётам, а не по средним значениям из статей.

Данные о комиссиях и рентабельности: «Коммерсантъ», 26.08.2026, со ссылкой на АПЭТ, Market Papa и МАРМП.